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La croissance est généralement l'objectif de toute entreprise. Le problème, c'est que grandir ne signifie pas toujours progresser.

À mesure que les entreprises lancent des produits, pénètrent de nouveaux marchés ou absorbent des entreprises, leur écosystème se complexifie. Et sans structure, ce qui était au départ une vision claire finit par devenir une accumulation de marques, de sous-marques et de messages qui se font concurrence, déroutent le consommateur et érodent la valeur de l'entreprise. De l'intérieur, chaque décision semble logique. De l'extérieur, l'ensemble n'a aucun sens.

Grandir, ce n'est pas accumuler.
Grandir, c'est évoluer de manière structurée.
C'est là qu'intervient l'architecture de marque. Une discipline du branding qui opère en arrière-plan, mais qui détermine l'avenir des entreprises. Il ne s'agit ni d'un exercice de dénomination ni d'une question esthétique, mais d'un outil stratégique de gestion.

L'architecture de marque définit la manière dont un écosystème s'organise afin que chaque marque, sous-marque ou produit ait un rôle clair au sein de l'ensemble. C'est la carte qui établit où s'arrête une marque et où commence la suivante ; ce que toutes doivent renforcer et quels éléments ont besoin d'une identité propre.

L'objectif est que tout concoure au même but.
Car même si, en interne, chaque décision semble isolée, le marché perçoit l'ensemble comme un tout. Et si cet ensemble manque de cohérence, la confusion s'installe.

Il n'existe pas de méthode unique pour mettre en place une architecture. Chaque entreprise a besoin de son propre système.
Certaines entreprises misent sur des structures monolithiques, où une seule marque concentre toute la force. D'autres opèrent avec des marques indépendantes qui coexistent sans s'interférer. Et il existe des modèles de parrainage ou des systèmes hybrides qui combinent différents niveaux de visibilité selon le marché ou le produit.

Mais au-delà de la terminologie technique, l'objectif reste toujours le même : organiser pour donner du sens.

Travailler sur l'architecture, c'est éliminer le bruit afin que chaque marque, sous-marque ou produit ait un rôle bien défini et sa propre place. C'est s'assurer qu'aucun élément du tableau ne cannibalise les autres.

Il convient de distinguer deux niveaux souvent confondus. L'architecture de marque définit la logique stratégique du système : comment les marques s'organisent et s'articulent entre elles. L'architecture de portefeuille traduit cette logique sur le marché : comment les produits cohabitent et se présentent au sein de chaque gamme. Il s'agit de deux discours distincts qui doivent être alignés.

De la stratégie au portfolio
Tout au long de notre parcours, chez Batllegroup, nous avons accompagné de nombreuses entreprises dans ce processus, depuis la définition de hiérarchies globales jusqu'à l'organisation visuelle de portfolios complexes.

Pour Signal France, par exemple, nous avons développé l'architecture de la gamme et le design de la ligne Sensibilité. Le défi consistait à différencier clairement les variétés sans rompre la cohérence de la marque. La solution a été un système visuel où la gamme haut de gamme se distingue par une esthétique plus élaborée et haut de gamme, sans s'éloigner de l'univers de la marque mère.

Lorsque l'architecture est bien pensée, le portefeuille cesse de se faire concurrence à lui-même et commence à fonctionner comme un écosystème coordonné.

Cela se traduit par des avantages très concrets :

• Clarté. L'utilisateur comprend l'écosystème d'un seul coup d'œil.

• Évolutivité. De nouveaux produits peuvent être intégrés sans rompre l'ensemble.

• Efficacité. Les décisions stratégiques et créatives deviennent plus agiles et cohérentes.

• Valeur de marque. Chaque lancement renforce le système au lieu de le fragmenter.

Et lorsque cette structure s'accompagne d'un design stratégique aligné sur une marque solide, l'impact est tangible.

Un exemple est Dr. Oetker, dont la refonte globale du portefeuille en 2021 a contribué à générer une croissance des ventes supérieure à celle du marché (+5 %) et à augmenter significativement sa part de marché par rapport à ses concurrents.

Traduit avec DeepL.com (version gratuite)

La cohérence comme atout concurrentiel
Au final, une bonne architecture de marque est un acte de générosité envers l'utilisateur : nous lui facilitons la vie. C'est aussi un moyen de donner une véritable orientation à l'entreprise.

Chez Batllegroup, nous pensons que ce n’est que lorsque le système est solide que l’imagination peut s’envoler sans craindre de se perdre. Car dans un monde complexe, la cohérence est le plus grand atout concurrentiel.