Como coordinadores del Master de Branding y Packaging de BAU, en Batllegroup somos conscientes que la sostenibilidad es uno de vectores del diseño más relevantes para el consumidor y uno de los grandes retos de las empresas a día de hoy. Por eso, como agencia y como formadores, queremos impactar de forma positiva en la sociedad a través de un diseño sostenible, funcional y atractivo que conecte con las necesidades y expectativas de las personas.

Este artículo está escrito por Mariana Filipe y Markel Cormenzana de Inèdit, estudio de ecoinnovación estratégica y profesores del Máster de Branding y Packaging de BAU, Centro Universitario de Diseño de Barcelona.

Los sistemas de producción y de consumo son cada vez más complejos y sus reglas de juego están cambiando y con ello el rol del diseño, que se reubica en todos los puntos, a lo largo y ancho de la cadena de valor. Desde los inicios de la industrialización hasta la digitalización de la economía pasando por la internacionalización de las cadenas de valor, estamos asistiendo a una transformación en la forma en la que las organizaciones crean y distribuyen el valor.

Algunas señales de cambio percibibles de esta transformación son:

· Cada vez existen más categorías y productos disponibles en una competencia más global lo que obliga a las organizaciones a ser más eficientes y a diferenciarse.

· Las cadenas de valor cada vez son más largas, más dispersas y cuentan con más agentes lo que genera una mayor necesidad de coordinación, integración e innovación.

· Los usuarios y las marcas crean relaciones más integrales y multicanal que pone el acento en las experiencias y narrativas 360º.

· La ciudadanía es cada vez más consciente de las crisis ambientales y sociales en las que estamos inmersas lo que provoca que los atributos y mensajes ambientales se vayan convirtiendo en condición necesaria para la pervivencia en el mercado.

· La transparencia ha pasado a ser un requisito de los consumidores lo que obliga a las empresas a conocer y comunicar los atributos de sus productos más allá del marketing.

· La noción cada vez más extendida y compartida que no existe una compatibilidad entre un modelo de producción lineal, extractivo e ineficaz con la satisfacción de necesidades presentes y futuras de la sociedad. La sostenibilidad económica de las organizaciones pasa necesariamente por encontrar modelos de negocio alternativos adaptados al futuro. Este nuevo ecosistema reclama nuevos perfiles profesionales con sólidas capacidades para integrar perspectivas desde lo micro a lo macro, desde lo operativo a lo estratégico. Este patrón también se muestra en el sector del diseño en el cual las fronteras disciplinares se están diluyendo y reintegrando para alojar el entorno físico y digital, la visión operativa y estratégica de la empresa y, sobre todo, para ofrecer al cliente final una experiencia de servicio o marca más satisfactoria, sostenible y adaptada a sus valores.

La primera botella de cerveza hecha de papel por Carlsberg

El piloto Zero-waste Loop con envases reutilizables en Nueva York y París

El nuevo packaging ‘carbon positive’ de Lush

El packaging biodegradable y comestible de NotPla

En el caso del diseño de packaging esta transformación está siendo aún más acelerada. El envase supone un elemento transversal a muchos sistemas diferentes tales como el alimentario, el productivo o el comercio. Es por eso por lo que el diseño de envases debe contemplar algunos retos más que apremiantes como son:

· Las nuevas economías del plástico. Se trata de uno de los focos principales de las nuevas políticas que restringen el uso de ciertos materiales, imponen condiciones de diseño u obligan a la gestión específica de algunos flujos de residuos. Siendo la prevención la estrategia política preferente nos encontramos en un nuevo marco normativo, un momento clave y lógico debido a las consecuencias de la economía lineal. El diseño de packaging debe conocer el contexto legal y estratégico y ser capaz de ofrecer envases, sistemas de envasado y incluso nuevos sistemas de producto adaptados a los requerimientos legales y de usuario ofreciendo una ventaja competitiva para las marcas.

· El reto del desperdicio alimentario. El diseño del envase es un punto de intervención esencial en la lucha contra el desperdicio alimentario. El envase debe resolver un equilibrio inestable entre la excesiva generación de residuos de envase debido al sobre-envasado y el desperdicio alimentario por infraenvasado. Una sólida perspectiva de ciclo de vida es una herramienta esencial para generar soluciones que supongan un balance ambiental, económico y social positivo.

· El packaging como touchpoint central en las experiencias de marca. Muchas de las experiencias de compra tanto retail (a través del posicionamiento en el lineal de venta) como online (a través del posicionamiento de marca en los envases primarios y secundarios) presentan al envase como uno de los primeros y principales puntos de contacto con el cliente. Un buen diseño de envase debe servir como una extensión de la experiencia de las marcas e integrarse bajo la perspectiva holística del servicio. La integración de este punto de contacto en la experiencia de marca y servicio requiere de capacidades de diseño diferenciales, una perspectiva centrada en el usuario y un conjunto de herramientas que faciliten este acercamiento y promuevan la comunicación bidireccional.

· Diseño para el comportamiento. El conjunto de prácticas, hábitos y comportamientos del usuario final condicionan ampliamente el desempeño de los productos y sus envases. La participación del usuario es, por tanto, clave para asegurar el correcto uso, separación y gestión de los envases. El propio diseño del envase puede integrar esta perspectiva y ser facilitador de ciertos tipos de comportamientos más deseables. La integración del aspecto conductual en el proceso de diseño es esencial para capitalizar al máximo los esfuerzos invertidos en la mejora de la sostenibilidad de los envases. Un diseño de packaging contemporáneo y adaptado al futuro debe tener en cuenta estas y otras perspectivas. Debe ser capaz de romper con la división disciplinar tradicional del diseño e integrar el diseño de servicios y experiencias, el diseño para el cambio de comportamiento, el diseño gráfico y de comunicación, el diseño de producto, el ecodiseño y el diseño estratégico.

“Zooming from the meta to the matter is a core competency of strategic designers.”

Dan Hill - ‘Dark Matter and Trojan Horses’