En este tipo de ejercicios para imaginar el futuro es muy fácil caer en tópicos y lugares comunes, o en exageraciones optimistas que luego resultan poco realistas. Para muestra, el cine.
El branding de hoy y del futuro
En motivo de la última Barcelona Design Week, organizamos una sesión de co-creación en la que juntamos diseñadores, emprendedores, estrategas de marca y marketers para proyectar cómo serán el consumidor y el branding en el futuro.
Por ello, iniciamos la sesión realizando un breve repaso a las principales tendencias mainstream en 2016, tanto en el branding como en el consumidor. Lo que nos permitió tener una base sólida y anclada en la realidad actual para proyectar el futuro sin dejar de tener los pies en la Tierra.
Qué es el branding y su evolución
Partimos de la definición de branding consensuada por la Aebrand, la cual lo define como “la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
A partir de esta definición, vemos como el branding ha evolucionado desde una construcción de la marca unidireccional, basada únicamente en las cualidades del producto, a un branding emocional, basado en el insight y el storytelling para conectar con un consumidor inteligente y con emoción, a través de una comunicación bidireccional que utiliza los medios interactivos.
De esta forma, podemos decir que actualmente el insight se está dejando atrás para conectar a través de los valores y una visión común de un mundo mejor, compartida entre la marca y la comunidad. La comunicación se construye de forma fragmentada y multidireccional a través del transmedia y busca ya no contar historias sino vivirlas, storyliving, en experiencias inmersivas.
Tendencias que definen al consumidor del 2016
Por su lado, el consumidor del 2016 se define por las siguientes características:
Sobre-conectado
Hoy en día sufrimos el fenómeno de la hiperconectividad. Estamos 24/7 accesibles a todo el mundo y recibiendo estímulos por varios canales. Eso está provocando que el online y el offline cada vez estén menos separados y que la frontera entre ambos mundos cada vez sea más difusa. Lo que empieza como una experiencia online pasa a ser offline y viceversa.
Comprador de tiempo
Las distancias cada vez son más cortas, por lo que las posibilidades de cosas que hacer se han multiplicado. Eso ha revalorizado mucho el tiempo, ya que el coste de oportunidad hoy en día es altísimo: hacer una cosa significa no poder hacer miles de otras. Lo que nos lleva a querer productos y servicios versátiles y convenient, y a querer perder el mínimo tiempo en recados y tareas en las que no hay lugar para la sorpresa.
Anhela el bienestar
Como respuesta a este estrés constante, el consumidor de hoy en día busca formas de recuperar esa paz mental, ese bienestar holístico que lo ayude a hacer una pausa y reconectar con él mismo y con su aquí y ahora. En 2014 aumentó en un 84% la participación en cursos de Mindfulness y grandes compañías como Selfridges con su Silent Room hacen propuestas innovadoras para dar respuesta a esta necesidad.
Informado
El consumidor de hoy en día es un profesional del consumo. Un experto. Con muchas horas al día dedicadas a esta labor y con toda la oferta a su alcance con un solo clic para poder compararla, no sólo a nivel de precios sino también de valores, posicionamiento, acciones sociales, etc.
Y tras una crisis que ha despertado la consciencia de los consumidores, la transparencia de las empresas y la autenticidad se han convertido en assets al alza. Entre toda la oferta, hay una clara preferencia por las marcas conocidas, o bien por ser referentes o por ser honestas y exponerse.
Consumidor creador
La tecnología ha permitido romper la división entre el consumidor y el creador de un producto o contenido. Hoy en día, la tendencia es caminar hacia lo Open, la apertura de los procesos de creación para aprovechar las ventajas de la inteligencia colectiva. Así, a través de esta tendencia en la que todo se co-crea, es posible llegar a la hiperpersonalización, ya que cada individuo tiene un poder decisorio sobre el resultado final, pudiendo crear piezas únicas y propias.
IKEA aprovechó esto para una acción de RSC: pidió a los padres que mandaran dibujos hechos por sus hijos. La compañía se comprometía a seleccionar los mejores y producirlos fidedignamente en forma de peluches que pondría a la venta para recaudar dinero en pro de la educación.
Responsable
La Tierra es redonda y, por lo tanto, finita. Esta obviedad que hasta ahora hemos pasado por alto cada vez se nos muestra de forma más evidente en forma de contaminación, incremento de alergias en las ciudades, el problema de los residuos, el cambio climático, etc. Eso ha incitado la sensibilización del consumidor, que empieza a temer por las condiciones en las que dejará el planeta para sus hijos. De esta manera, cada vez más personas apuestan por lo local, lo sostenible o lo ecológico.
En otro artículo de este Batllegroup Lab ya hablamos sobre el prototipo de un nuevo packaging bebible que tiene justamente el objetivo residuo 0.
Y a partir de esta fotografía del contexto actual, ¿cómo crees que será el branding en 2050?